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  货架资讯  
 

“新包装”掀起货 架之争

来源:  |  发布时间:  2013/8/1 9:08:02  |  浏览次数: 

 这个夏天,饮料市 场热推“换装营销”

  老板,给我来 个“白富美”

  这个夏天,饮料市 场热推“换装营销”

  见习记者 王枫林 庄郑悦/文

  魏志阳 /摄

  “白富美”、“小萝莉”、“积极分子”、“月光族”、“粉丝”、“高富帅”、“表情帝”、“闺蜜”、“喵星人”、“天然呆”……流行的网络用词, 或小清新,或重可口,或文艺,这些很萌很亲切的标签会不会让你忍不住想“对号入座”呢?

  近期,饮料 “大鳄”大胆试刀,尝试以 “微整形”的手段吸引顾客, 在包装瓶上增加了十多款外标签。

  一时间,市场 上褒贬声不断,“换装营销”究竟能不能让眼下 的年轻人“很对味”,还有待市场验证 。

  现象

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  “新包装”掀起货架之争

  一瓶百事激浪 饮料(500毫升),外形像只 彩色的保龄球;农夫山泉东方树叶(480毫升)外形上则采 用流线设计,一面市就深受“外貌协会”会员的钟爱;太湖 牌葡萄汁(1L)乍一看还以为是 酱油瓶,有些“霸气外露”……左手拿着一成不变 的传统包装饮料,右手握着造型各异、百变不厌的新品,站在货架前的消费者,你会怎么选?

  前天下午 5点,记者来到杭州 庆春路上的世纪,货架上琳琅满目的饮料让人眼花缭乱。但并未发现有贴着独特标签的饮料上架。理货员徐师傅指着货架上 一箱12瓶装的可乐,对记 者说:“你看,你说的就是 这种吧!我们现在只有箱装的,单瓶的还没开始卖呢。”

  记者发现,货 架上箱装的可口可乐,外包装纸膜又厚又牢。隐约能看见几个标签,如“闺蜜”、“纯爷们”、“有为青年”等等,要是不仔细 看,还真发现不了这些隐藏在可乐瓶上的“身世标签”。

  徐师傅告诉记 者,5月13日进仓的箱装可乐 ,应该都是第一批进入该店的、有独特标签的批次。

  “要等到这些卖光, 才会有这些新标签的货上架哦。”徐师傅指着货架上 70多瓶的可口可乐说 ,三天内,这些4月底上架的存货就 会全部卖光,接下来的新货就是5月份到的,到时候 大家就能看见单支售的、有独特标签的“萌家伙”了。

  世纪联华管理 食品类处长陈魏勇告诉记者,可口可乐贴上了这种新标签以后,箱装的销量并没发生太大变化。他认为,可乐汽水类饮料的市场集中于中低端消费者,他们对可乐的品牌印象已经根深蒂固了,这类老牌子在消费者心中占有了一定 地位,市场份额大,认知度较高。

  接下来,超市 将全面推出这种“加载”了新标签的可乐。 陈魏勇坦言,“可乐类产品换了新 噱头和新包装,但他们的顾客群还是相对固定的。这样的做法能否对顾客的消费力产生刺激,还要打个问号。”

  陈魏勇举例, 格瓦斯在超市上架的时间不算长,目前为止的销量还算稳定。他认为,很关键的原因是这类饮料在同类中的竞争者很少。

  再以茶类饮料 为例,消费者就比较青睐像康师傅这样的老牌子。陈魏勇左手拿出一瓶康师傅的冰红茶,右手上一瓶农夫山泉的东方树叶红茶饮料。“冰红茶是轻装体设 计,顺应了饮料包装降低瓶重的潮流。‘东方树叶’的外观上虽然是直 线设计的,比较优雅,多适合年轻的女性群体。”

  声音

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  “换装”营销迎合中国市场

  对不少企业猛 打“情感牌”、流行“复古派”、推行“限量版”的营销套路,可口 可乐公司表示对此次换新包装的策划十分重视。饮料品牌都急于建立并加深品牌与消费者之间的感情联系与共鸣,尤其是年轻消费者。“此次全新推出的快 乐‘昵称瓶’,正是结合时下年 轻人的社交特点。”同时,该企业也坦 言,此次上包装的多款“昵称”词汇,均是在先期 调研中显示的消费者喜爱度最高的一些流行称呼,是年轻人耳熟能详、广泛使用的词汇,口吻轻松幽默。

  与此同时,来 自网络语言的“新标”可乐,同样在网络 上伺机宣传,热推“定制”活动,得到了年轻 网友的热转与共鸣。“外包装运用接地气 的创意,引发年轻人的话题和关注,才有机会抢占市场。”业内人士认为,可 口可乐“卖的一手好萌 ”的背后,正是为了 迎合中国市场的需要。不得不否认,企业即时添加的“社交元素”,以“换装”营销来拓展市场, 从短期来看,似乎有些成效。

  产业联盟秘书 长王永对此次饮料品牌“焕新颜”的举动也颇为关注 。王永认为,饮料品牌换新标可以说是意料之外,情理之中。“这次饮料品牌的出 招,可以说是完全‘零成本’。‘天然呆’、‘喵星人’等标签,能让当下 的年轻人轻易对号入座,一下子拉近了和消费者之间的距离,收买了消费者的心。这也值得我们现在的品牌企业深思。”

  谈及饮料品牌 的大胆创意是否给中国品牌带来学习之处,王永回答,“应该是当头一棒! ”他说,“当洋快餐品牌都已 经开始跨界卖粥、卖油条、卖豆浆的时候,消费者愿意买账、能产生共鸣才是王道。”

  调查

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  “卖萌”、“卖老”,谁更“对味”?

  在少数饮料品 牌掀起“换装”风潮之后,一些饮 料生产商则面临了一道选择题,跟风或是按兵不动。

  “卖萌”还是“卖老”?记者在消费者中 做了小小的调查。

  “我平时不爱喝可乐 ,这种新标签的包装还是可以试一试,挺新奇的。”杨恩恩在环北丝绸 服装城做服装生意,今年24岁。她告诉记者。 “因为外形独特,让 我买一瓶尝鲜还行。如果长期喝一款饮料,还是口感最重要。”

  面对“是否会选购有独特 外包装”的问题时,消费者 徐先生表示, 自己更偏向传统的老包装。“如果外包装变了, 一下子很难接受。”徐先生表示, “要是瓶子也跟着变 ,我肯定投反对票了,这就不是我们印象中的饮料了。”

  小赵是杭州开 元商贸职业学校的学生,她表示,这类贴着营销标签的饮料很“对味”。小赵说,自己很 有兴趣,可能会一天买一瓶,有机会还要“集齐一套”。“每天都能换一种 ‘身份’,每天都有不一样 的心情。”

  很多牛奶品牌 也在走炫目包装路线。与之相比,“双峰”牛奶之前推出的具 有几分记忆感的玻璃瓶包装,上市之初就俘获了杭城一批中年消费者。“像这种老杭州记忆 的瓶装牛奶,就是小时候的回忆啊。”在不少中年消费者 看来,这种另辟蹊径的玻璃瓶身和水墨风格的新包装,走的就是“卖老路线”。

  记者了解到, 目前也有不少消费者更多依赖“老底子”的饮料,包装上是 否新颖,对消费者购买产生的影响并不大,毕竟喜欢追求潮流的人数只占到少量。

  “比如像日清的开杯 乐,原来的销量都是非常好的,自从改名为‘合味道’,外形的样子和颜 色也变了,销量也大幅度地往下降。”陈魏勇说。

  同样的,对限 量版包装感冒的网友“鸣响客”,对这次可口可乐 的动作倒不是很感兴趣。“这类塑料瓶喝完了 一扔,很少人会留下来做收藏。”这十多款批量面市 的“标签可乐”,却让他提不起兴 趣。“尝鲜度很难长期维 持,像很多年前的运势标签饮料一样,到最后还是输给了口感

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